“Ik ben makelaar in koffi, en woon op de Lauriergracht No 37”, de eerste zin uit de in 1860 verschenen ‘Max Havelaar’, een van de beroemdste boeken van de Nederlandse literatuur. Halverwege de negentiende eeuw maakt deze persoon al reclame, voor zichzelf, dat wel.

In dit venster veel reclames uit Cuijk van de voorbije 140 jaar. De oudere lezer zal een glimlach niet kunnen onderdrukken bij het zien van deze oude reclame-uitingen. Wat in een advertentie staat (of op een affiche aan de muur) is een projectie van wat er met de samenleving aan de hand is. Leg alle advertenties van de afgelopen eeuw achter elkaar en je hebt een album van de samenleving, een onschatbaar document.

De eerste reclames

In oude reclames draait het nog om het product, waar voor je geld, daar ging het om. Er werd in de zwart-wit advertenties en aanplakbiljetten vooral met typografie geëxperimenteerd. Een afbeelding was zeldzaam. Hiermee volgde Cuijk de landelijke trend. De reclame was destijds vooral gericht op het eigen dorp en de streek, een kleine cirkel.

Na de oorlog

De aanplakbiljetten maakten plaats voor de affiches. Hierop staan een illustratie centraal, aangevuld met een kernachtige tekst. Het doel was, verleiding! De grote spelers trokken hiervoor ontwerpers en tekstschrijvers aan (Ha fijn, ha fijn, een borrel van …). Oplossing onderaan het venster. Voor de Cuijkse ondernemer, met een kleiner budget, niet haalbaar. ‘Timmers is er immers’ vormt hierop een  uitzondering.

In die tijd kon je ook nog ongegeneerd reclame maken voor drank en rookwaren. Het was sowieso geen probleem de nadruk te leggen op het genot.

En het huishouden was een vrouwenzaak. In de reclames voor huishoudelijke apparatuur stonden altijd vrouwen – lachende vrouwen – afgebeeld. Het tijdschrift ‘Rijk der Vrouw’ schreef in 1958: ‘Het is onze vrouwenplicht, te zorgen voor de voeding en de kleding van onze huisgenoten; het is onze plicht, dat stukje van de wereld, die enkele vierkante meter zoals er voor ons geen andere op de wereld bestaan, en die onze echtgenoot en kinderen niet zonder genegenheid ‘thuis’ plegen te noemen, naar ons beste vermogen in te richten.’

Slechts een enkele keer zie je dialect in de reclame, eigenlijk alleen in de carnavalsgids, dan kan dialect tijdelijk. Al dan niet in dichtvorm: ‘Lit nie te klooien, kopt ouw klere bij Arts-Nooyen.’

Hier en nu

De grafische illustraties zijn vervangen door kleurenfoto’s. Artistieke kwaliteit is niet langer het belangrijkste criterium. Het gaat vooral om het levensgevoel en de beleving. Alles is beleving.

Maar een enkele Cuijkse ondernemer was zijn tijd vooruit, hij appelleerde aan een gevoel (vorstelijk wonen) in plaats van specifiek producten aan te wijzen.

Het begon ooit in kleine kring, reclame voor de klanten uit je dorp of regio. Stukje bij beetje breidde zich dat uit naar bovenregionaal, nationaal, misschien wel internationaal. We kochten niet langer meer ‘op de hoek’ maar verder weg, zelfs online. Door de corona-crisis heeft de blik zich weer naar binnen gericht, ‘koop lokaal’ is het devies. Is de (kleine) cirkel weer rond?

Hans Peters

Oplossing: Florijn